De naam van een groot modehuis is geen garantie voor succes als het gaat om luxehotels. Salvatore Ferragamo pakt het in Florence daarom heel anders aan.
“Ciao, Gianluigi, Kurt hier. Jij hebt een mooie naam en ik een zak geld. Laten we samen iets leuks doen.” Zo moet ongeveer het gesprek gegaan zijn tussen de topman van hotelketen Radisson en de baas van modehuis Cerruti. Nu art- en designhotels gemeengoed zijn, is het hoog tijd voor een nieuwe rage: het couturehotel. Aan de Australische Gold Coast verrees al een Versace-hotel, in Milaan opent nog dit jaar het eerste van zeven Bulgari-hotels en na het eerste Cerruti-hotel, volgend voorjaar in Brussel, volgen er nog negen. En ook Armani heeft hotelplannen.
Modieuze decadentie, daar zit de verwende reiziger op te wachten, weten ze. Het lijkt zo’n slimme deal: de hotelier heeft er een sterk merk bij en het modehuis strijkt een flinke duit op. Maar het kan verkeren. De zakenpartners van Cerruti en Bulgari, respectievelijk Radisson en Marriott, weten weliswaar raad met de McDonald’s-Methode – ze bouwen luxehotels waarin je vergeet waar op de wereld je bent omdat ze allemaal identiek zijn – maar van het ombouwen van een prestigieus modemerk naar een hotel hebben ze geen idee. Het Australische Palazzo Versace werd zo een protserige prefab-toeristensilo met opgeplakt Versace-logo. Hoewel broer Santo en zus Donatella bij hoog en laag volhouden dat ze reuze tevreden zijn, belandden de plannen voor nog vier Versace-hotels in de ijskast.
Modehuis Salvatore Ferragamo pakt het heel anders aan in thuisbasis Florence. Als reïncarnatie van de De’Medici’s, de steenrijke bankiersfamilie die de stad tijdens haar drie eeuwen durende heerschappij met kunst volpropte, zijn de Ferragamo’s er zeer prominent vertegenwoordigd. In de hoofdstad en het achterland van Toscane zijn ze grootgrondbezitters, met talloze villa’s en paleizen. In het Florentijnse Palazzo Spini Feroni hebben ze hun vlaggenschipwinkel en het hoofdkantoor van hun modemerk; op zolder bevindt zich het Museo Salvatore Ferragamo. Dat onbekende museumpje toont een deel van de tienduizend stuks tellende collectie uit de geschiedenis van de ‘schoenmaker van Hollywood’, waaronder de leesten van vaste klanten als Greta Garbo en Ava Gardner.
Nog onbekender is dat de Ferragamo’s in Florence ook een handvol couturehotels runnen. En voor de verandering zijn die nu eens wél geslaagd.
Dommelend op een chaise longue en met moderne muzak op de achtergrond word je in de relax room van hun Continentale Contemporary Pleasing Hotel in Florence teruggeslingerd in de tijd. Even voel je je een telg uit het huis van de De’Medici’s. Vanuit de luie ligstoel kijk je uit op het meest tot de verbeelding sprekende deel van de culturele erfenis van de illustere mecenassen: een kilometerlange luchtbrug die van het Palazzo Vecchio via het Uffizi-museum en de Ponte Vecchio over de Arno naar het Palazzo Pitti loopt. Via die Corridoio Vasariano kon Cosimo I de’Medici hoog en droog van zijn woonpaleis naar zijn werk wandelen zonder zich onder het volk te hoeven begeven. Onderweg bood de gang, in 1565 ontworpen door hofbouwmeester Giorgio Vasari, Cosimo de ideale gelegenheid om het volk te bespieden, zonder dat hij zelf bekeken kon worden.
Dat kan nu weer. Op twee manieren zelfs. De bovengrondse gang, die tot 2000 voor het publiek gesloten bleef, is tegenwoordig vanuit het Uffizi te bezichtigen tijdens spaarzame en peperdure rondleidingen. En aan de overkant van de straat heb je als hotelgast van het Continentale hetzelfde uitzicht. Onder de luchtbrug, aan de voet van de Ponte Vecchio, krioelt het toeristenplebs, dat je vanachter de halfopen luxaflex ongegeneerd kunt bespieden.
Het interieur van het Continentale is geïnspireerd op de jaren vijftig. Zo lijkt de receptie op een lounge van de legendarische vliegmaatschappij Pan Am en komen de pastelkleuren van de ronde skaileren stoeltjes overal terug. Op plasmaschermen is Florence te zien in A room with a view en ook voor een actuele blik op de stad hoef je het hotel niet uit: op de muur in de lobby worden live-beelden geprojecteerd van wat zich om de hoek op de Ponte Vecchio afspeelt.
Het Continentale is sinds begin dit jaar het nieuwste hotel van Salvatore Ferragamo. Het begon allemaal halverwege de jaren negentig, toen het begrip brand extensionhét sleutelbegrip was voor zakelijk succes in de modebranche. Leonardo – zoon van Salvatore – Ferragamo kocht een hotelletje in de categorie ‘vergane glorie’. Maar wel op een droomlocatie: pal aan de Arno, met vrij uitzicht op de beroemde Ponte Vecchio. Na een grondige verbouwing werd dit hotel, Hotel Lungarno, eind 1997 heropend met een klassieke inrichting met moderne trekjes. Veel blauw en hout, een koperen bel op de balie, piccolo’s in uniformen van geraffineerde snit, een degelijk restaurant en een kunstcollectie van zeshonderd werken, waaronder een Picasso.
Voor de bemiddelde reiziger die het Hilton maar saai vindt en een hotel van Philippe Starck te hip, is het chique Lungarno picobello.
In het kader van de brand extension zou je dan ook de naam van het modehuis in vergulde letters boven de entree verwachten. Maar nee: ook na de metamorfose heet Hotel Lungarno nog gewoon Hotel Lungarno. En zelfs in de badjassen vind je geen Ferragamo-labeltje. Dat lijkt vreemd; het ligt voor de hand om het hotel te laten meeliften op de naam en faam van het modehuis. De officiële verklaring luidt dat men wil dat het hotel op zijn eigen merites werd beoordeeld. Maar in een interview liet Leonardo Ferragamo zich ontvallen dat hij destijds geen idee had of het allemaal wel zou lukken. Hij wilde het door zijn vader zorgvuldig opgebouwde imago niet laten bezoedelen door een eventuele hotelflop.
Maar het werd een succes en inmiddels heeft de Ferragamo-groep vijf hotels. De meest gelikte van het stel is Gallery Hotel Art, ‘het eerste designhotel van Florence’. Strakke witte muren, crème- en chocoladekleurig geblokte vloerbedekking, buxusboompjes in terracottapotten, sofa’s met te veel kussens en wengéhouten tafeltjes met daarop glazen bolletjes met groene sprietjes op een laagje water. Ook in de kamers domineren wit, crème, karamel en choco. Kortom: keurig volgens het boekje. Maar dan met uitzonderlijk vriendelijke bediening.
Lungarno Alberghi, zoals de Ferragamo’s hun kluitje hotels noemen, kent twee buitenbeentjes. De Ferragamo’s omzeilden een gemeentelijk verbod op het bouwen van nieuwe hotels door een hotel te bouwen dat geen hotel is. Lungarno Suites heeft ontbijtruimte noch restaurant. Wel is er een 24-uurs conciërge en is elke buitenproportionele kamer voorzien van een goed geoutilleerde keuken. Lunch en diner komen van het fusionrestaurant van het Gallery Hotel Art aan de overkant. Met kamerprijzen die beginnen bij een kleine 300 euro is Lungarno Suites een koopje: voor een vergelijkbare suite in een vijfsterrenhotel betaal je een veelvoud.
Om te controleren of alles naar wens is in zijn hotels, komt Leonardo Ferragamo regelmatig proefslapen. Tevreden kan hij constateren dat de hotels een doorslaand succes zijn. De pr-afdeling juicht over de hoge bezettingsgraad – voor de Florentijnse fashion week zijn de hotels zelfs al ruim een jaar van tevoren volgeboekt. Leonardo’s aanvankelijk onzekere low-key aanpak is zijn troefkaart geworden: in plaats van te vertrouwen op de naamsbekendheid van het modehuis en achterover te leunen, moesten de hotels zich op eigen kracht bewijzen. Alleen insiders weten dat het hotelketentje eigendom is van Ferragamo. Daar kunnen Versace, Cerruti en Bulgari nog wat van opsteken. En de Ferragamo’s houden eraan vast: men broedt op plannen voor maar liefst vijftien nieuwe hotels onder de naam Lungarno in en buiten Italië, te beginnen met Milaan en Venetië. Buitenlandse steden, waaronder Amsterdam, komen daarna aan bod.
Er is trouwens nog een vijfde locatie in Florence, maar daar wordt heel geheimzinnig over gedaan. Hun decadentste herberg houden de Ferragamo’s liefst geheim. Langs de Arno, in het Palazzo Capponi – het toevluchtsoord van Hannibal Lecter in het vervolg op Silence of the lambs – hebben ze hun presidentiële suite: uitgestrekte woonkamer met Murano-kroonluchters, bibliotheek, keuken, twee slaapkamers met klassiek hemelbed, twee marmeren badkamers en terras met uitzicht op de Ponte Santa Trinita. Pronkstuk is de Sala Poccetti, een balzaal met overweldigende 16e-eeuwse plafondfresco’s. De huurprijs van het paleis wil men niet kwijt, wel dat je er een complete hofhouding bij kunt bestellen, van kamermeisje en butler tot personal shopper en chef-kok. Was het in een van de andere Ferragamo-hotels nog niet gelukt, dan voel je je hier zeker een hedendaags Renaissance-vorst.