Camper werd drie decennia geleden geboren op Mallorca en heeft nu winkels van Amsterdam tot Zuid-Afrika. ‘Comfortabele schoenen, aangenaam onderkomen, gezond eten’ luidt de slogan, want met een boetiekhotel en bioballenbar in Barcelona doet Camper méér dan alleen ‘boerenschoenen’.
“Camper is niet zomaar een schoen,” staat op de schoenendoos geschreven. “Camper is het resultaat van een droom. De droom van een familie op Mallorca die schoenen maakt sinds 1877. Een mediterrane droom die staat voor een manier van doen, leven en voelen. Een droom die Camper heeft geleid naar een wandeling over de wereld. Camper is een moderne David die met kwaliteit, ironie en verbeelding strijdt tegen de Goliaths van stijl en mode.”
Toe maar. Het ís nogal een boodschap, waarin de nieuwe Amsterdamse Camper-winkel mijn Pelotas verpakt. De gezwollen taal in kleine zwarte lettertjes wordt onderstreept met een grote rode kreet: “a great little company“. Zo presenteert het Spaanse schoenenmerk zich graag, maar met 150 winkels in 50 landen, een afzet van vier miljoen paar per jaar en een omzet van 170 miljoen euro is dat dat grootse bedrijf allang niet klein meer.
Leather City
Een doorsnee schoenenmerk is Camper allerminst. De naam betekent ‘boer’ in het Catalaans, ontwerpers trekken zich niets aan van de heersende mode, het bedrijf besteedt geen cent aan winkeldesign maar stalt de schoenen gewoon uit op de dozen, de schoenen zijn niet chic of hooggehakt maar plomp en plat en de linker- en rechterschoen zijn zomaar verschillend van elkaar. Allemaal niet per ongeluk, maar expres.
Het begon heel bescheiden in 1877, toen ene Antonio Fluxa uit Inca, de tweede stad van Mallorca, besloot zijn boerenbestaan in te ruilen voor het vak van schoenmaker. Hij reisde naar de toenmalige wereldhoofdstad van de schoenenindustrie, het Engelse Northampton, en kwam terug met de kennis en machines voor Spanjes eerste schoenenfabriekje. Op de Balearen werd louter gelopen op espadrilles van canvas en autoband, maar Fluxa ging nette schoenen maken, van leer en met veters, voor bij het zondagse pak. Dankzij Fluxa werd de leerindustrie de belangrijkste inkomstenbron van het eiland, zodat Inca tegenwoordig op wegwijzers wordt aangeduid als ‘Leather City‘.
Fluxa’s zoon Lorenzo werd geboren in de schoenenfabriek en moest dus wel voort met het familiebedrijf. Toen zijn zoon, Lorenzo jr., aan de beurt kwam, was Spanje na de dood van dictator Franco begonnen aan de grote culturele revolutie. Lorenzo wilde geen stijf schoeisel meer maken, maar terug naar de roots met comfortabele unisex-schoenen, geïnspireerd op de oersandalen van de Balearische bevolking. In 1975 richtte hij Camper op en presenteerde hij Spanjes allereerste casual schoen:Camaleón. Klassiekers volgden als Runner (1981), een stadsschoen voor ‘voor en na het sporten’, Twins (1988), waarvan de linker- en rechterschoen verschillend zijn, en Pelotas (1995), de bowlingschoenachtige bestseller.
Hotel Camper
Met de schoenenverkoop zit het snor en dus kan Camper zich storten op uitbreiding in andere branches. Elk ander schoenenmerk zou een kledinglijn, zonnebrillencollectie of parfummetje op de markt gooien, maar Lorenzo en Miguel, de achterkleinzoons van oprichter Antonio Fluxa, ontpoppen zich als hotelier en restaurateur. Schoeisel is een primaire levensbehoefte, is de gedachte, net als eten en onderdak.
Vorig jaar zwaaiden in Barcelona de deuren open van Casa Camper, een boetiekhotel met twintig kamers en vier suites. Hier krijgt elke hotelgast twee kamers voor de prijs van één: de dormitorio of slaapkamer aan de stille kant van het gebouw en aan de straatkant een salita de estar of ‘minilounge’ met slaapbank, hangmat en een balkon met uitzicht op de Rambla.
Het voormalige appartementencomplex bood geen plek voor een patio en dus kwam er een achttien meter hoge stellage met daarin 117 kwartjesbladplanten. Vanuit het grote raam in de badkamer kijk je uit op die ‘verticale tuin’. Douchen doe je met zonverwarmd water dat daarna zonder chemicaliën wordt gezuiverd en hergebruikt.
In de entree hangen houten leenfietsen aan het plafond, de kamers zijn voorzien van plasmaschermen en draadloos internet, en in de lobby is een oude Spaanse traditie in ere hersteld: Tentempié, een buffet vol koffie en thee, sapjes en drankjes, salades en sandwiches – 24 uur per dag geopend en helemaal gratis. Pakken wat je pakken kan en oppeuzelen aan de tafeltjes in de lobby, op je eigen kamer of het dakterras.
Een modemerk dat in de hotellerie stapt is niks nieuws; Armani, Bulgari en Versace waren eerder. Maar die besteedden hun brand extensions uit aan grote hotelketens, terwijl Camper het allemaal zelf doet, wat blijkt uit alles van de billboards in het trappenhuis tot de Wabi-slofjes op de kamers en de eigenwijze slogan naast de lift: ‘Walk down, it’s healthier‘.
Biologische ballen
Eén huisnummer verderop staat Campers restaurant, Foodball. Groen gesponsde muren, een vloer van kaal beton en een plafond van blote baksteen. Op de ramen zijn met vingerverf kinderlijke poppetjes geschilderd, je fiets mag mee naar binnen, de meisjes achter de toonbank dragen een tuinbroek en op het menu staan biologische ballen.
Die ballen zijn gedraaid van rijst uit Murcia en komen in smaakjes als zeewier & tofu, kikkererwten, kiemen, kip, bosvruchten, zeevruchten of paella, warm of koud en afgemaakt met witte miso-, teriyaki- of kokoskerriesaus. Zoete ballen zijn er met dadels of johannesbroodbonen, en verder salades, fruit, koekjes uit Inca, huisgemaakt ijs, verse groentesapjes, graankoffie en hennepbier. Eten doe je niet aan tafel, maar op de treden van een grote betonnen trap.
Volgens goed Camper-gebruik is van alles op de muren gekalkt: het menu in de vorm van grote ballen, de voornoemde poppetjes die voetballen met voedselballen, leuzen als ‘Foodball is a way of understanding food culture’ en uitleg over wat er wel en vooral níet in de ballen zit, zoals kunstmatige toevoegingen, landbouwgif, dierlijke vetten, genetische manipulatie of radioactiviteit.
Het klinkt misschien geitenwollensokkerig, maar oogt fris en hip. Alleen willen de Barcelonezen er niet aan. Om twee uur ’s middags, hier toch echt lunchtijd, is het uitgestorven. Pas een half uur later, als ik na de biologische ballen aan de biologische koffie zit, druppelen er wat mensen binnen – toeristen die eens iets nieuws willen proberen. Niettemin moeten er de komende jaren tien Foodballs bij komen. Vooral in Spanje, maar het tweede filiaal opende onlangs in Berlijn.
Mallorcaans stilleven
Een vervolg komt er ook voor Casa Camper: het tweede hotel opent binnen een jaar op Mallorca, met maar zes kamers in een verbouwde herenboerderij in het Tramuntana-gebergte. Het komt vlakbij de gerestaureerde 16e-eeuwse finca Son Forteza, waarin Campers ontwerpafdeling is ondergebracht – want Lorenzo Fluxa ontwerpt, coupeert en naait zelf allang niet meer. Het designteam van vijfendertig man bedenkt jaarlijks zo’n vierhonderd nieuwe modellen, nog altijd gebaseerd op het traditionele schoeisel van de Balearen. De productie is uitbesteed aan tweehonderd ambachtelijke schoenmakers op Mallorca en fabriekjes in Spanje en Marokko.
‘Verantwoord ondernemen’ deed Camper al voordat die term was uitgevonden. De Camaleón uit 1975 was gemaakt van afgedankte autobanden, gebruikt canvas en leerrestjes. Ook Wabi, een nieuwe collectie van felgekleurde schoenen voor gebruik binnenshuis, lijkt van vreselijk milieuvervuilend plastic, maar blijkt van recyclebaar synthetisch rubber. In het hoofdkwartier in Inca wordt onderzoek gedaan naar afvalmanagement en duurzame ontwikkeling. De schoenenindustrie staat niet bepaald als milieuvriendelijk te boek, maar Camper kreeg in 2000 het Ecolabel van de Europese Unie opgespeld.
De sociale betrokkenheid van Camper voert verder: op het uitgestrekte land rond Son Forteza biedt Camper lokale boeren de mogelijkheid over te stappen op biologische landbouw en met het schoolproject ‘eetbare tuinen’ leert men stadskinderen in Barcelona, Madrid, Londen en Rome hoe ze plantjes verbouwen, fruit oogsten en er biologische jam of thee van maken.
‘Walk, don’t run‘ is Campers bekendste slogan, bedacht door Shubhankar Ray, de Indiase Brit die in 2000 werd benoemd tot creatief directeur. Van hem kwam ook de bijbehorende advertentiecampagne met gefotografeerde Mallorcaanse stillevens als een auto onder een doek van kleurig patchwork in een lege garage of een kitscherig ingericht Balearisch barretje zonder klanten. Hoe landeriger en lodderiger, hoe beter, waarmee Camper schril afstak tegen de flitsende campagnes van Rays eerdere werkgevers als modegigant Levi’s. Het koketteren met de plattelandsafkomst leidde tot Campers grote internationale doorbraak.
Campers met korting
Totdat op Mallorca het tweede Camper-hotel opengaat, is er voor fans weinig te beleven op het geboorte-eiland van Camper. Het bedrijf is een gesloten bolwerk; in het designcentrum zijn pottenkijkers niet welkom en ook het hoofdkantoor in Inca weert bezoekers. Een Camper-museum, met 130 jaar geschiedenis toch geen gek idee, is er niet.
Het enige wat er op Mallorca op zit, is shoppen. En dat kan volop: in een van de vijf Camper-winkels in Palma of last-minute op het vliegveld, of bij Recamper, de factory outlet in een reusachtige loods naast het hoofdkantoor. Je moet ervoor naar een afzichtelijk industrieterrein, maar dan heb je ook wat: modellen uit vorige seizoenen, monsters of schoenen met schoonheidsfoutjes met kortingen tot 35 procent.
Een boottochtje verderop is eigenlijk Barcelona de bakermat. Hier opende Campers eerste eigen winkel in 1981. Sindsdien groeide het aantal Spaanse winkels gestaag, maar het duurde ruim tien jaar voordat het bedrijf de grens overstak. Spanje werd in 1986 lid van de Europese Unie en maakte een onstuimige transformatie door van aartsconservatief en armoedig naar progressief en welvarend. De Olympische Spelen van 1992 in Barcelona betekenden een omslag van het beeld dat de rest van de wereld had van Spanje en niet geheel toevallig opende Camper in dat jaar de eerste buitenlandse winkels in Londen, Parijs en Milaan.
De debuutwinkel in Barcelona was ’s werelds eerste ‘zelfbedieningsschoenenwinkel’, waar de schoenen op maat waren uitgestald, en daarna werden alle winkels anders. In New York hangen ingelijste foto’s van bedreigde Balearische ezels, in Londen zijn de schoenen met klittenband aan de muren geplakt en in Milaan werd een nieuw winkelconcept geïntroduceerd: Walk in Progress.
Camper besloot in Milaan niet af te wachten totdat het definitieve interieurontwerp klaar was en alle vergunningen rond waren, maar opende de winkel alvast met kale muren en de schoenen op stapels schoenendozen. Passanten werden uitgenodigd om als tijdelijke decoratie met viltstiften hun boodschap op de muren te schrijven. In het hol van de leeuw, de chique Via Montenapoleone met buren als Armani en Gucci, viel dat niet in goede aarde. De winkeliersvereniging diende een klacht in, maar toen men zag dat de deur werd platgelopen, trok men die even snel weer in.
De nieuwste aanwinst is de eerste Nederlandse Camper-winkel, afgelopen voorjaar geopend in een klein 19e-eeuws hoekpand in de Amsterdamse Leidsestraat. Daar werd gekozen voor een nieuw concept: een Camper Meeting Point is het, met witte en rode muren en ramen, hoog opgestapelde schoenendozen en in het midden, onder reuzenlampen van Ingo Maurer, een hoekloze tafel met daarop de schoenen. Volgens Camper tikt de tijd er langzamer, in een mediterrane atmosfeer.